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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 網(wǎng)絡廣告路在何方(一) 作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]

主題：網(wǎng)絡廣告路在何方
地點：翠宮飯店二樓多功能廳
時間：2000年10月22000-11-0118:30-18:30
主辦單位：北京中關村IT專業(yè)人士協(xié)會
承辦單位：北京書生公司
特邀主持人：李彤（長城集團長通飛華信息技術(shù)有限公司助理總經(jīng)理）
特邀嘉賓：楊濱（新浪網(wǎng)）、姚建疆（Asia-Media）、陳紅（NetValue）、許良飛（萬通）、郭海（Media999）。
書生公司陳芳：沙龍馬上就要開始，請大家抓緊時間就座。
    各位朋友，晚上好！今天是IT沙龍第35次活動，它象上次沙龍一樣，值得紀念。上
次是沙龍三周年，而今天，就在幾個小時之前，也是在這個多功能廳，北京中關村IT專業(yè)人士協(xié)會正式宣告成立。此后，IT沙龍將作為IT協(xié)會的重要組成部分開展活動。書生公司董事長王東臨先生作為協(xié)會副理事長將繼續(xù)負責IT沙龍的組織工作，我個人則將以協(xié)會副秘書長和書生公司公關部經(jīng)理的雙重身份積極配合，使沙龍成為業(yè)內(nèi)外人士交流與合作的有效平臺。
    今天參加沙龍的朋友有很多都已經(jīng)是協(xié)會會員，而沒有加入的如果有興趣，請訪問協(xié)會網(wǎng)站W(wǎng)WW.ZITPA.ORG(見背板)，查尋入會方式。
    現(xiàn)在言歸正傳。今天的沙龍我們很高興地請來了李彤女士作為特邀主持人，現(xiàn)在有請李女士主持。
李彤：
    非常感謝沙龍給我這樣一個機會。首先請允許我介紹一下沙龍?zhí)匮�嘉賓：NETVALUE的陳紅女士，新浪的楊濱先生，ASIA MEDIA的姚建疆先生、萬通的許良飛先生、世紀傳媒的郭海先生。接下來，我介紹一下活動安排。今天有五位主題發(fā)言人，每人發(fā)言時間為10-20分鐘，每個主題發(fā)言之后安排有10分鐘左右的問答時間。需說明的是，無論是發(fā)言人還是提問者都請注意緊扣主題，語言簡明扼要，控制好時間。主題發(fā)言之后會有一個小時左右的自由交流時間，所以請在主題發(fā)言時間盡量避免交換名片等。
   現(xiàn)在請第一位主題發(fā)言人——新浪網(wǎng)業(yè)務拓展部經(jīng)理楊濱先生發(fā)言。
新浪楊濱：
    ＩＣＰ是我應該以內(nèi)容建設為工作的中心，那么另一個方面就是談內(nèi)容的供應上他同廣告代理商的關系，來發(fā)表一下我個人的觀點，我希望我能起到一個拋磚引玉的作用。
    ＩＣＰ是否應該以內(nèi)容建設為中心的，我的觀點就是明確的，就是應該以內(nèi)容建設為中心，他是通過提供內(nèi)容，提供服務收取服務的費用，還有廣告的費用，還有通過電子商務增加自己的服務。所謂內(nèi)容對ＩＣＰ來講就是它的產(chǎn)品，作為一個企業(yè)來講，必須生產(chǎn)出自己的好的產(chǎn)品，沒有一個好的產(chǎn)品，那么我們就無法將這個產(chǎn)業(yè)商業(yè)化，不能銷售出去，不能銷售出去就沒有利潤，沒有利潤就沒有企業(yè)生存的基礎，所以我認為還是要在內(nèi)容的建設上堅定不移，不管遇到多大的困難，不管風云怎么變換，我們都要有一個足夠的信心還要有一個足夠的耐心，去把自己的內(nèi)容建設好，只有把內(nèi)容建設好了，才能談到通過市場的營銷使它商品化，使它產(chǎn)生經(jīng)濟效益。
    所以如果沒有一個好的產(chǎn)品，就無法把它商品化，那么對于網(wǎng)站的生存來講，它就是無本之木，無源之水。我作為一個廣告部的銷售經(jīng)理來，我非�？粗泻蛷V告代理商之間的關系，作為內(nèi)容供應商，作為ＩＣＰ網(wǎng)站來說，它自己如何定位的，它是一個互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，還是一個媒體，我認為它是一個……，如果說是媒體，像電視和報紙，應該是一對多的關系，那么作為互聯(lián)網(wǎng)這個媒體，它是一對一的，就是和傳統(tǒng)媒體又所區(qū)別就在這兒，所以我認為互聯(lián)網(wǎng)它是一個媒體，但是它是一個超媒。
    在新浪的廣告中，我們有一個戰(zhàn)略，就是要大力的發(fā)展代理商，現(xiàn)在幾個網(wǎng)站網(wǎng)易、搜狐，包括我們自己還有其他的網(wǎng)站，在廣告的經(jīng)營上，往往是兩條腿走路，一條腿就是自己有一些銷售人員，不斷的去開拓市場，去挖掘客戶，還有一部分，依托像Media999，還有這種公司給我們幫忙，這兩條腿走路肯定是有沖突的，那么怎么平衡這個沖突，怎么平衡這個矛盾，解決這個問題，我覺得這應該是我們仔細思考的問題。
    作為ＩＣＰ來講，我們的廣告營銷戰(zhàn)略，是積極的開拓這個廣告市場，培育這個廣告市場，同時加強與廣告代理商的合作。因為像Doubleclick、Media999，還有Asia-Media，它們這些公司是站在一個面上來看待這個市場，但對這個ＩＣＰ來講，無論它做的多大，做的多好，我個人看它僅僅是一個點，那就是說從一個點看這個面和從這個面看這個點，那么我們看到的東西是截然不同的，廣告代理商他站在面上來看各個點，往往可以把它很好的結(jié)合起來，把一些問題和規(guī)律總結(jié)出來，歸納出來，然后幫助ＩＣＰ網(wǎng)站更好的發(fā)揮自己的內(nèi)容，解決服務上的東西。
   我舉一個例子，我們這個奧運會的廣告銷售，非常典型的兩條腿走路，一條腿就是我們銷售人員直接去拉來一些客戶，拉來的客戶就是說一對一的小單子，簡單的做一些互聯(lián)網(wǎng)的Bannar的連接，整體包裝策劃不強。通過變通和實力媒體，還有傳遞方的客戶，往往是一個非常精采的方案，從一些贊助來講，還有一些新的廣告形式都遠遠超過了我們自己來做直接客戶的效果，就是從客戶來講非常滿意，而且從銷售的收入來講我們自己的客戶占了60％，而從代理公司帶來的客戶40%，大大增長，包括以前從來不接受互聯(lián)網(wǎng)廣告的，像諾華制藥，長虹，都在互聯(lián)網(wǎng)里面進行廣告投放，所以我們覺得廣告商是功不可莫。
   我們今后的任務就是研究一下如何和廣告商建立起一種更好的工作渠道，使這個渠道更加暢通。
    我再舉一些例子，在我們兩條腿走路的過程中，我底下的（SALES）跟我反應說，某某廣告商價格低，跟我搶客戶。有的廣告商跟我反應，某某網(wǎng)站跟他們搶客戶，因為我們代理商為你工作，可能到頭來，我們工作方案做了一大堆工作，到頭來這個網(wǎng)站自己把網(wǎng)站拿走了，我覺得這種情況的出現(xiàn)是非常不應該的，是對廣告代理商極大的傷害，也不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告的進一步的發(fā)展。
    雖然大家都知道，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告大環(huán)境不太好，但在這種情況下，我們更需要和廣告代理商好好的合作，更需要相互的理解和相互的支持。
    我有一次開會不知道是誰說過這么一句話，把革命進行到底。今年年初的時候，有一個電視劇，年輕人口頭也常說的，把愛情進行到底，我也說一句作為我們的結(jié)束語，就是把互動廣告進行到底。
    謝謝大家。
姚建疆：
    今天我主談的內(nèi)容是一個大的主題的兩個方面，第一個要談我們網(wǎng)絡廣告公司和傳統(tǒng)廣告公司有什么不同，第二個我談一下，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展對網(wǎng)絡廣告會帶來什么影響。
     我現(xiàn)在談一下第一個問題，我首先從業(yè)務的角度來給大家分析一下。第一是網(wǎng)絡廣告公司，它主要從事三個方面的業(yè)務，一個是網(wǎng)站的代理和網(wǎng)絡的傳運，二是在線營銷和服務，第三廣告管理技術(shù)和在線廣告交易系統(tǒng)。
    網(wǎng)站的代理和網(wǎng)絡廣告的傳運和傳統(tǒng)廣告公司都是一樣的，但是扮演著代理的角色，但是大家所指向的標的是不一樣的，傳統(tǒng)廣告公司它也有自己的媒體代理，像未來廣告公司它是代理中央電視臺的廣告，還有一些廣告公司獨家或者一級代理某一電視或者某一報紙的廣告，而網(wǎng)絡廣告公司也一樣，就像我們代理新浪，代理藝龍，代理網(wǎng)易，還代理其他網(wǎng)站的廣告。但是網(wǎng)絡廣告公司畢竟面對的是網(wǎng)站這樣特殊的媒體，在媒介購買單元上是與傳統(tǒng)廣告公司完全不一樣的，所以在網(wǎng)站代理和網(wǎng)站傳運上面是獨特的。
    第二點在線營銷方面，網(wǎng)絡廣告公司是為其廣告客戶在市場行銷方面拓展一種新的思路，也就是另辟蹊徑，這里面業(yè)務包括像媒體調(diào)查、網(wǎng)站建設、系統(tǒng)集成，在線ＰＲ或者ＰR服務，通過還配合網(wǎng)絡廣告一塊兒互動來進行，其實這方面來說，這是技術(shù)含量比較高，投資也是比較大的。
    第三在廣告管理技術(shù)和在線交易系統(tǒng)方面，網(wǎng)絡廣告公司，或者有一些在線營銷公司的服務是完全建立在高端技術(shù)基礎上的，比如說，大家所知道的各個廣告管理管理系統(tǒng) 如DART，它完全是網(wǎng)絡廣告公司增進市場競爭力的籌碼，也是為了更好的、更專業(yè)的為客戶提供服務，當然這方面它也是為了增加自己的盈利點。 
    目前來說，有一些網(wǎng)絡廣告公司，都用使用這些技術(shù)，例如doubleClick、Asia-Media在使用DART，24/7使用Connect系統(tǒng)，Media999使用Adforce技術(shù)，但是有一些網(wǎng)絡廣告公司正在開發(fā)自己的廣告技術(shù)，這主要是為了降低成本，像我們Asia-Media正在開發(fā)ADEncoder技術(shù)，這就是一個全新的在線的廣告管理系統(tǒng)。還有一種在線的交易，就是在線的一個Ｂ２Ｂ的交易平臺，這也是網(wǎng)絡廣告公司去做的。Asia-Media公司現(xiàn)在正在使用ADnetrede系統(tǒng)，它是一個完全在線的自動交易平臺，就是我們的廣告主和廣告用戶都可以通過在線通過交易，來形成廣告的發(fā)布。
     我再從部門角度來區(qū)分一下網(wǎng)絡廣告公司和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別。一般傳統(tǒng)的廣告公司里面設立的部門，現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告公司里面也都有，但是網(wǎng)絡廣告公司設立的部門，傳統(tǒng)廣告公司是沒有的，例如像技術(shù)部，網(wǎng)站渠道部，互動研究部。其實這些部門的設立是跟他的業(yè)務是完全分不開的，技術(shù)部主要負責廣告系統(tǒng)的維護和廣告軟件的開發(fā)，網(wǎng)站的建設，系統(tǒng)集成，同時還有公司內(nèi)部流程軟件的開發(fā)和監(jiān)控，而網(wǎng)站渠道部主要負責廣告的傳運和廣告的監(jiān)控。我們知道廣告代理公司，它有很多的客戶，它每天要發(fā)布大量的廣告，像我們Asia-Media,每天都是成千成萬條廣告，必須有一個部門去協(xié)調(diào)，我們網(wǎng)站渠道部就承擔了這樣的責任，它要對廣告進行獨立的編碼，每一個編碼都是獨享的，這樣才能更精確的達到我們所說的目標定位和目標受眾。而互動研究部主要承擔新型媒體的開發(fā)，像新的廣告的表現(xiàn)，一些新的技術(shù)支持，還有一些可行性研究，以及技術(shù)購買，包括兼并一些新的技術(shù)型公司。 
    從運作特點分析，我們可以從互動性、適時性和可衡量性三點考慮�；�動性方面來看，其實包括四個方面，一個是廣告客戶和網(wǎng)絡廣告公司的互動，即兩者對廣告發(fā)布的情況進行監(jiān)控、跟蹤，第二體現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告公司與媒體網(wǎng)站之間的互動，即廣告的表現(xiàn)形式或者比較新穎的創(chuàng)意，設計出來以后，你可以隨時進行可以更替，以達到最佳的效果；第三表現(xiàn)在廣告客戶與媒體網(wǎng)站之間的互動性方面，例目標受重，可以沒有時間沒有區(qū)域的可以隨時上網(wǎng)了解自己感興趣的信息。最后一個方面就是消費者跟網(wǎng)絡廣告方面的互動，消費者可以隨時根據(jù)自己的需要了解自己感興趣的信息。從實施性方面來說，它也包括兩個方面，第一個廣告沒有時間的限制，可以隨時進行監(jiān)控，第二廣告動態(tài)性的監(jiān)控，可以根據(jù)數(shù)據(jù)不斷建立符合訪客心理特征的廣告策略。第三個是廣告運作的衡量性方面，包括三個方面，第一個方面是廣告效果的定量分析與成本的核算，第二個是廣告目標的定位，第三個是費用支出與購買數(shù)量的可衡量性。
    從媒體特性我們來分析一下網(wǎng)絡廣告公司和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別，我們所知道的網(wǎng)絡廣告公司面對的媒體是網(wǎng)站，網(wǎng)站我們可以把它稱之為Publisher，而廣告主我們稱之為Advertising.但是在網(wǎng)絡廣告公司里面這兩個角色可以互換的，我們現(xiàn)在做的很多客戶都是一些網(wǎng)站，它即是我們的付款方，同時又是我們的收款方。對傳統(tǒng)公司一般來說，它沒有辦法實現(xiàn)的。
     還有從公司背景來說也是一個很大的區(qū)別，傳統(tǒng)廣告公司我們知道的它發(fā)展了很長的時間，它有深厚的文化背景和系統(tǒng)的管理，而網(wǎng)絡廣告公司發(fā)展的時間非常短，才發(fā)展了三年，而目前現(xiàn)在的網(wǎng)絡公告公司沒有一個不是由境外支持的，像DoubleClick，是由美國DoubleClick公司在華投資的，24/7Asia是美國24/7Media和China.com合作的公司，Asia-Media公司是Mail.com的投資公司，包括像EMPI是由香港的晨興集團投資的。同時這些公司基本上全都沿用了西方的廣告運作模式，而且與國際的接軌和與國際的交流也超過了我們傳統(tǒng)廣告公司。如Asia-Media公司每天都要跟美國的Mail.com進行溝通，包括廣告?zhèn)鬏�，庫存管理，…�?但是網(wǎng)絡廣告公司在管理和企業(yè)文化方面較傳統(tǒng)廣告公司還有很大的距離。
    那么網(wǎng)絡廣告公司在今后的發(fā)展方面我有幾個人的觀點。 
    第一個方面是網(wǎng)絡公司之間以及公司與客戶之間，公司與媒體網(wǎng)站之間，將形成行業(yè)的自律，代理制將日趨成熟�，F(xiàn)在有一些很大的網(wǎng)站，已經(jīng)將網(wǎng)絡廣告交給其他的網(wǎng)絡廣告公司去運作，其實這是一種良性的發(fā)展。網(wǎng)絡廣告公司和網(wǎng)絡廣告公司應該是求同存異的思路來運作，共同維護彼此的利益，我覺得是即競爭又合作的關系也是一種良性的運作。當然這也是社會化分工的需要。其實在西方國家它的運作為什么效率就很高，這就是社會化分工的體現(xiàn)，而在中國可能我們的社會分工稍微差一點。所以網(wǎng)絡公司更細的分工將帶來更大的發(fā)展：第一網(wǎng)絡媒體將廣告版位交給網(wǎng)絡廣告公司代理，自己從事自己的專項；第二網(wǎng)絡廣告公司一心一意地將客戶服務好，第三個客戶放心的把廣告交給網(wǎng)絡廣告公司代理，只有這樣才能實現(xiàn)“三贏”。
    第二個發(fā)展方向，就是網(wǎng)絡廣告公司的差異化管理。網(wǎng)絡廣告公司現(xiàn)在已經(jīng)被一些客戶所接受了，但是目前價格競爭仍然是纏繞在網(wǎng)絡廣告公司里面的一塊陰云。包括西方國家也好，網(wǎng)絡廣告公司發(fā)展的時候比較短，因此它在某種程度上，廣告客戶對網(wǎng)絡廣告公司提供的服務認為是同質(zhì)化的，所以客戶更關心的是價格，因為他要節(jié)省成本，因此網(wǎng)絡廣告公司解決價格競爭的辦法就必須是增加新的特色服務來區(qū)別于其他競爭對手，可是你增加一個新的特色，比如Asia-Media 開發(fā)一個叫做mail carrier的系統(tǒng)，他是一個群發(fā)電子郵件的系統(tǒng)，如果廣告客戶需要電子列表廣告的話，這個廣告系統(tǒng)可以獨立的去完成，一天定時發(fā)多少量，目標受眾達到什么區(qū)域、目標受眾的定位等，非常精確的鎖定，但是這些東西容易被模仿，所以我們網(wǎng)絡廣告公司在今后的發(fā)展方面肯定要加大力度，投入更大的人、財、物，在媒介研究方面，用以尋找最適合的商業(yè)機會和切入市場鍥機。